什么是超级品类？

“从 0 到 100 到 N” 的终极机会

—— 品牌一旦抓住

就能抓住超级品类的企业

将获得三大 “不可复制的终极商业价值”

01

心智垄断：成为品类的首选（例如苹果 = 智能手机）消费者选品类时第一秒想到买的就是你

02

品类主宰：主导市场和品类标准（例如苹果制定 “智能手机的触屏交互标准”）竞争对手只能做跟随者

03

定价权及规模垄断：比竞品贵 30%，仍能卖爆（如 iPhone 比安卓旗舰贵 2000 元，全球销量仍超 2 亿台）垄断市场 60%-80% 的市场份额

超级品类的六大战略维度“心智、趋势、替代、需求、壁垒、周期"每个战略维度均要“戳中商业增长的本质”!

超级品类

是用新价值彻底替代老品类抢占心智空白并构建高壁垒保持"终极品类"的持续增长王!

超级品类增长战略颠覆:

超级品类不是抢蛋糕，而是自己种一颗树，每个分支都能抓住不同的消费趋势占领心智，相互协同，抵御风险，为企业创建一个整体持续增长的底层基石和品牌壁垒:

超级品类增长的本质

从“争夺现有"到"起步就是第一、定义未来”

不是“我在哪个品类里最好”而是“我定义并统治哪个新品类成为主宰者”

企业从“营销驱动"转向“战略与品类双轮驱动”从“获取顾客”转向“创造市场”

全球权威媒体对于品类创新理论的评价:

美国《华尔街日报》

品类创新再造定位理论，成为企业增长终极增长战略品类创新理论“采用了无限博弈"的视角，提供了开拓新市场空间的机会。品类创新理论填补了这一空白，用4N模型新品类、新品牌、新定位、新配称，为企业提供了一个既可操作又具有洞察力的战略地图，这恰恰是其它创新理论所缺乏的。

美国风险资本(2000-2015年成立的创业公司)的科学数据分析表明:

品类之王通常获得本品类70%-80%的利润或市值:

76%获资本青睐市场领导者“垄断潜力”(如滴滴在国内网约车市占率超80%时的估值逻辑)获定价权:品类之王主导者能控制行业标准或利润(如特斯拉在电动车电池技术早期优势)

03《超级品类增长战略》适合参加学习考察的企业

从0到1的创业型企业

专注开创或定义“超级品类”

以首创者身份抢占市场先机急需系统化的方法论、工具和战略指导

中腰部成长型企业

夯实主营业务，推进全国化布局探索渠道模式创新，量身定制商战与公关策略面临单一产品难以持续占领市场、行业龙头压制及区域跟随者蚕食等挑战

行业头部企业

巩固并优化核心业务，保持行业领先优势持续开创新品类，培育企业第二、第三增长曲线

企业的创始人、董事长一把手

股东、执行CEO、总经理

品牌部、产品经理、研发部、渠道部总经理

04《超级品类增长战略》实践成果

里斯独有:【全球】案例成果

财富500强超过75%是里斯咨询的客户

服务阶段:从小到大成长的过程服务内容:战略定位的关键决策

里斯独有:

【国内】十大行业超级品类案例成果

2007年里斯咨询进入中国

连续18年来

唯一持续打造现象级案例的

且成功案例最多的战略咨询公司

2025年用超级品类创新再续现象级增长案例成为咨询行业“品类增长王”

(更多客户品类创新成果即将揭晓)

05超级品类成就超级“品类树型"企业

“超级品类"不是昙花一现的单一爆款也非传统定位

而是企业增长的根基”:

超级品类。引爆超级增长成就超级企业!

《超级品类增长战略》三天课程大纲

您将收获价值

激活现有业务提增长 + 布局未来第二、三超级品类增长曲线

1 从 “心智驱动”（占领认知）→ 2 “超级品类驱动”（创造增长）→ 3 “全球化驱动”（复制增长）

第一天：心智驱动战略 —— 占领心智的定位实战工具

实战内容：

- 心智驱动「底层逻辑」：占心智 (消费者终极战场)。

- 抢占机会：找未被占据的 “心智空位”— 用差异化区隔品牌 (规避同质化价格战)— 通过「触达 + 传播 + 视觉…… 等系统」快速占领认知，抢占心智，占领市场。

1、行业 80% 利润总被 20% 的企业收割？

?心智份额有多大市场就有多大

?心智的底层规律深度拆解（理论工具 + 案例拆解）

2、如何让消费者在 0.3 秒内选择你？

寻找购买理由的心智 5 大规律

3、为何 95% 的广告费都打了水漂？

定位的 4 种方法

4、同质化竞争中如何让品牌 1 秒穿透心智？

3 种心智工具

5、如何让每个营销动作正中认知的靶心？

绘制心智地图

6、为何 87% 的品牌定位无法驱动销量增长？

3 种心智工具

课程时长

上午

?9:00—11:00（课程）

?11:00-11:10（茶歇）

?12:00（下课）

下午

?14:00—16:30（课程）

?16:30—16:40（茶歇）

?16:40—18:00（课程）

?18:00—18:20（茶歇）

晚上

揭秘企业战略升级【六大困惑】

?19:00-20:30

里斯独有：全球资源与网络优势

- 全球专家智库资源：

拥有覆盖各行业的全球专家智库。

- 全球分支机构网络：

辐射全球 10 多个国家的分支机构。

- 全球市场扫描能力：

具备全球市场机会扫描、专业市场调研及行业研究报告的独特优势。

第二天：超级品类驱动增长战略 —— 增长的本质是品类创新

实战内容：

- 超级品类「引爆增长」：开新域 (无竞争增长战场)。

- 洞察趋势：识别品类机会 — 开创新品类 / 重新定义品类 — 抢占新品类 — 引爆新品类 (击穿无竞争领域，主宰新品类，成为品类王)。

1、超级品类的识别的系统方法？

?如何从 “趋势 - 到痛点 - 到机会” 找到品类分化趋势 × 消费者未被满足的痛点？

?成为品类第一对企业的 3 大价值

?迟暮的红海市场还能撕开增长缺口？

?成为品类第一的 7 大方向

2、定义超级品类：用 “一句话说清核心价值”

?如何破解 90% 的新品类陷入 " 先驱变先烈” 困境？

?定义新品类的 5 大要素

3、推出超级品类：从 “品类到心智” 的第一步

?里斯的 “推出逻辑” 是 “品类验证→心智测试→原点起步”：

?新品牌如何在巨头垄断下虎口夺食？

?商战的四大模型

4、引爆超级品类：里斯的引爆逻辑是 “聚焦 + 集中兵力 + 传播公关 + 终端动销”：

?新品上市如何摆脱 " 叫好不叫座 “魔咒？

?引爆品类的三种模式

5、如何修筑让对手望尘莫及的护城河？

?构建品牌壁垒

?怎么避免调研结论无法指导战略？

课程时长

上午

?9:00—11:00（课程）

?11:00-11:10（茶歇）

?12:00（下课）

下午

?14:00—16:30（课程）

?16:30—16:40（茶歇）

?16:40—18:00（课程）

?18:00—18:20（茶歇）

晚上

第二天晚上：领教代练实操演练 + 一对一交流

?19:00-20:30

里斯独有：战略咨询公司中理论与方法论最完整的核心优势

- 超级理论积累：

63 年专注商业理论研究，以 “品类创新再造定位” 为核心的最新理论升级。

- 完整底层方法论：

拥有从 0 到 1、TOC、TOB (打造超级新品类) 再到 N (成就百亿千亿企业) 的全链路实践工具方法论地图，覆盖企业成长全阶段。

第三天：公关传播和全球化战略驱动

超级品类的全球复制与本地化

1、为何 87% 企业扩张后利润反降？

聚焦的 3 种方法

2、怎么避免区域扩张导致资源血崩？

聚焦落地的 4 个原点

3、怎么避免调研结论无法指导战略？

设计心智调研

4、如何避免公关传播失去焦点？

启动公关战略

实战内容：

掌握《超级品类增长战略》的全球化逻辑，解决 “国内成功≠国际成功” 的痛点，实现 “全球心智占领”。

?全球布局「规模延伸」？

应对全球化的心智挑战 —— 如何本地化，应对不同市场的认知差异。

?全球布局「扩市场」？

超级品类的全球化复制 —— 从 “国内第一” 到 “全球第一” 的复利战略。

?扩边界「规模化增长战场」？

扫描趋势市场 — 构建市场适配策略 (需求本地化＋文化适配 + 竞争规避)— 品牌协同 (全球统一认知＋本地微调 + 心智资产复利)。

?全球化的战略配称 —— 运营与品牌的协同

全球化 = 传播配称 (供应链、渠道、传播、视觉等)

课程时长

上午

?9:00—11:00（课程）

?11:00-11:10（茶歇）

?12:00（下课）

下午

?14:00—16:30（结束）

里斯独有：全球规模化延伸的系统能力优势

趋势识别到落地闭关系统动作：

?先通过：

全球市场机会扫描” 锁定趋势市场。

?再构建：

市场适配策略 (需求本地化＋文化适配＋竞争规避)。

?最后实现：

“品牌协同”(全球统一认知＋本地化策略定制 + 心智资产复利)，帮助企业在扩边界时平衡 “全球统一认知” 与 “本地适配”，最大化复用心智资产。

超级品类增长战略

闭环步骤

1 抢占心智（第一天）→ 2 超级品类创新（第二天）→ 3 全球复制（第三天）

本质逻辑

1 抢占心智（品牌 = 品类）→ 2 再做超级品类（快速增长）→ 3 最后全球复制（放大价值）

实践验证

这是里斯战略核心

也是里斯半个多世纪 (服务全球) 500 + 顶尖企业

见证苹果等企业现象级品牌成长

亦是 (中国案例)：十八年持续打造中国现象级案例，助力 100 + 企业如长城、老板、君乐宝、茅台、卫龙食品、杰克缝纫机、费大厨、大角鹿等众多企业成为品类领导者，从区域到全球的关键路径。

主讲导师背景

贺斌

- 里斯品类创新研修院副院长

- 里斯品类创新研修院顾问导师

- 里斯品类创业研修院企业增长中心咨询老师

战略定位、品类创新资深专家，专注于定位理论、品类创新研究与实践 16 年，致力于推动中国企业的定位实践与品类创新，拥有丰富的实战经验。

深耕知名企业战略定位、驱动品类创新落地，助力企业实现增长与市场突破。代表案例：水卫士（新锐电商品牌）、A 股百洋医药 - 迪巧液体钙（抖品牌）、香飘飘 - 暖乳茶（抖品牌）、德盾、康巴赫、蒙牛、五粮液、锅圈（七个番茄）、大角鹿、卫龙、追觅、费大厨等项目，指导夯实主干品类并开创第二、第三增长曲线，获得了持续增长。

07 企业家证言

1、长城汽车创始人魏建军在战略发布会上表示：

以品类来思考、用品牌来表达。

所以，长城汽车持续进行品类创新，以品类领先打造品牌，使品牌成为品类的代表，最终实现品牌价值。

2、香飘飘创始人蒋建琪讲到：

只有品类创新，才是更高维的创新；只有持续创新，才能基业长青。

3、今麦郎创始人范现国说：

布局增长曲线有两大方向，一是单品创新，二是品类创新。

4、OATLY 大中华区总裁张春表示：

用品类创新的打法，可以让所有企业产生核心竞争力。

5、小鹏汽车创始人何小鹏提到：

品类创新战略能让企业看得更远、看得更清晰，也是能让企业走得更长久的战略。

■ TOB 企业代表（2012 年服务至今）

杰克从国内不知名企业成为全球第一

08 全球顶尖企业家推荐学习报名

适宜参训人群

企业的创始人、董事长一把手

股东、执行 CEO、总经理

品牌部、产品经理、研发部、渠道部总经理

一把手终极的任务：

就是在顾客心智中拥有一席之地。

如果不思考在心智中拥有一席之地，

企业现在的利润、营收都将保不住。

现在企业对成果的定义：

是在顾客头脑里，心智份额决定企业的市场份额！

火热报名中（团报补贴活动进行中）

09 里斯战略咨询公司介绍

里斯公司 1963 年成立

战略定位品类创新战略咨询

全球开创者与领导者

艾?里斯

定位之父、《定位》第一作者

1926-2022

全球十大商业大师

战略定位咨询领域唯一入选

同时入选者包括：德鲁克、韦尔奇、乔布斯、巴菲特

课程的底层理论

源于定位理论

50 多年前我们开创了定位理论

今天我们用品类创新帮助更多企业

开创理论：《定位》《商战》《营销革命》

升级理论：《聚焦》《品牌的起源》《21 世纪的定位》《董事会里的战争》

完善体系：《视觉锤》《广告的没落 公关的崛起》《品类战略》

最新发展：《品类创新》

定位理论：

有史以来对美国营销影响最大的观念

并不断影响越来越多的中国企业

定位理论：有史以来对美国营销影响最大的观念

《财富》杂志将《定位》列为 “史上百本最佳商业经典书籍” 之首，评为 “有史以来最好的营销书籍”，《定位》先后入选知名媒体推荐书籍榜单

定位理论：同样成为有史以来对中国企业影响最大的观念

雷军 | 小米手机创始人

收到了一本作者送的新书《21 世纪的定位》谢谢了，我会认真学习！

《定位》是经典好书，我精读过多次，并在公司内部推荐了多次！

吴敬琏 | 经济学泰斗

《定位》对中国企业意义深远，生存的问题不是从管理上去解决的！

董明珠 | 格力电器董事长

格力通过聚焦，十几年内成为国内最赚钱家电企业

马云 | 阿里巴巴创始人

互联网领域最佳的定位学习实践者

以及其他领域的著名践行者：牛根生、史玉柱、王凤英、曹德旺等

长城汽车?坦克系列

—— 从 “中国越野” 到 “全球硬派越野标杆”

聚焦:“周末去越野，平时通勤用”，“越野文化浓厚”，售价 20-30 万

里斯对坦克的战略设计，本质是抓住 “硬派越野” 的心智空缺，用新品类切分市场，再复制到全球，完美契合 “三位一体” 逻辑：

心智驱动：

抢占 “硬派越野 SUV” 的心智空位

里斯通过调研发现：

当时新能源汽车主打 “城市通勤”，传统硬派越野 (如 Jeep) 主打 “专业但粗糙”，消费者对 “既要硬派越野、又要日常好用” 的需求，没有品牌占领心智。

基于中国人的 “越野情怀” 未被满足 —— 随着消费升级，越来越多用户想 “周末去越野，平时通勤用”，但市场上没有兼顾 “越野性能 + 豪华智能” 的产品。

因此，坦克的心智定位 —— 直接锚定 “硬派越野 SUV”，用 “坦克 = 硬派越野” 的强关联，让消费者想到 “买硬派越野” 第一反应就是坦克 (类似 “可乐 = 可口可乐” 的心智占领)。

品类创新：

创造 “智能豪华硬派越野” 新品类，避开竞争

传统硬派越野的痛点是 “糙”(内饰简陋、智能配置少)，新能源的痛点是 “不能越野”，坦克通过品类创新解决了两者的矛盾：

重新定义 “智能豪华硬派越野” 新品类：保留硬派越野的核心性能 (非承载式车身、三把锁、分时四驱)，同时加入豪华内饰 (真皮座椅、燕飞利仕音响)、智能配置 (L2 + 辅助驾驶、车机系统)；

定价策略：坦克 300 售价 20-30 万，比同级别 Jeep 牧马人 (40 万 +) 更具性价比，但比传统城市 SUV (如 CR-V) 贵 —— 因为新品类没有直接竞争，所以拥有定价权。

成果：坦克 300 上市 10 个月销量破 10 万，成为硬派越野细分市场的 “品类冠军”。

全球布局：

复制 “心智 + 品类” 优势，实现规模化增长

长城将坦克的成功模式复制到全球，核心是把 “中国造的智能豪华硬派越野” 打造成全球心智标签：

中东市场：沙特、阿联酋等国 “越野文化浓厚”，坦克 300 主打 “比 Jeep 更智能、比日系更豪华”，上市 3 个月成为硬派越野细分市场销量 TOP3。

欧洲市场：针对欧洲用户 “喜欢硬派但重视环保” 的需求，推出坦克 500 Hi4-T (插混版)，主打 “零排放硬派越野”，填补了欧洲市场的空缺。

东南亚市场：泰国、印尼等国 “地形复杂”，坦克的 “高通过性 + 智能配置” 刚好契合需求，销量快速攀升。

截至 2024 年，坦克系列全球销量突破 50 万辆，成为 “中国汽车出海的硬派代表”。

长城汽车 & 里斯咨询 2008 年启动合作，为其制定战略方向。

2008-2013 年：聚焦 SUV 战略。里斯建议长城砍掉繁杂的子品牌、集中资源聚焦 SUV 品类，打造哈佛品牌。

2013 年起：品类创新与扩张。在 SUV 取得成功后，协助长城推出哈弗独立品牌、WEY、欧拉、坦克等新品类，服务长城汽车长达 15 年；截止 2025 年长城汽车已从 80 亿规模跃身 2600 亿规模。